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Novo, Lilly, Hims, Ro alignent leurs publicités pour dimanche
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Les publicités capitalisent sur la recherche de nouvelles pilules par les consommateurs
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Le coût d'un spot de 30 secondes s'élève à 10 millions de dollars, selon Adweek
(Mise à jour du paragraphe 13) par Amina Niasse
Les entreprises qui cherchent à vendre des médicaments amaigrissants directement aux consommateurs, y compris le Wegovy de Novo Nordisk NOVOb.CO , dépenseront des millions de dollars pour des publicités remplies de célébrités pendant le Super Bowl de dimanche, qui promet l'une des plus grandes audiences mondiales de l'année.
Dans le spot de 90 secondes de Novo, Kenan Thompson, comédien et pilier de SNL, annonce la nouvelle pilule Wegovy à l'Amérique et suggère, non sans ironie, avec le producteur de musique DJ Khaled, que les personnes souffrant d'obésité peuvent bénéficier de ce médicament tout comme elles le feraient avec une pilule pour se garer en parallèle ou sauver des chatons dans les arbres.
La société de télésanté Ro fera appel à la star du tennis Serena Williams pour sa première publicité du Super Bowl, tandis qu'une publicité de Hims & Hers Health HIMS.N met en scène une voix off du rappeur Common avec le slogan "Les gens riches vivent plus longtemps".
Le système de santé américain offre aux Américains fortunés des thérapies de luxe qui leur permettent de "vivre plus longtemps", déclare Common sur des scènes montrant des personnes fortunées recevant divers traitements exotiques, probablement très coûteux, avant de décrire comment les offres de Hims peuvent démocratiser les soins de santé pour tous les consommateurs.
Selon les experts et les analystes de l'industrie, cette campagne publicitaire reflète l'évolution générale vers le marketing direct au consommateur avec le lancement de nouvelles versions en pilules des médicaments amaigrissants GLP-1.
LILLY CIBLE LE SPECTACLE D'AVANT-MATCH
Le fabricant danois Novo Nordisk et la société Eli Lilly
LLY.N , basée à Indianapolis, se disputent les parts de marché depuis que des millions d'Américains se sont tournés vers les médicaments GLP-1 injectables, très efficaces. Novo vient de lancer sa pilule Wegovy et l'offre orale de Lilly pour la perte de poids devrait être approuvée en avril.
Lilly prévoit de faire de la publicité pour Zepbound pendant l'émission d'avant-match de NBC ainsi que pendant le match sur son service de streaming Peacock, a déclaré une porte-parole.
"Le Super Bowl est l'un des meilleurs moyens d'entrer en contact avec des millions de consommateurs", a déclaré Kevin Gade, directeur des opérations chez Bahl & Gaynor, qui détient des actions de Lilly. Il a fait remarquer que le Super Bowl est un événement rare où les consommateurs recherchent activement les publicités télévisées, qui font la part belle à la créativité et souvent à l'humour, ce qui peut générer un buzz considérable.
Selon Adweek, les publicités diffusées lors du 60e Super Bowl de cette année, au cours duquel les Seahawks de Seattle affronteront les Patriots de la Nouvelle-Angleterre, peuvent coûter jusqu'à 10 millions de dollars pour un spot de 30 secondes.
Environ 130 millions de personnes devraient regarder le match dimanche, selon les prévisions de Nielsen. NBC a déclaré que les créneaux publicitaires pour son service de diffusion en continu Peacock coûtaient environ la moitié de ceux diffusés sur son réseau de diffusion traditionnel.
BAISSE DES PRIX CHEZ NOVO ET HIMS
La publicité à haute visibilité deviendra un pilier, car de plus en plus d'entreprises adoptent un modèle de vente directe au consommateur et la pression accrue sur les prix rend les pilules amaigrissantes plus abordables, ce qui attire de nouveaux clients, a déclaré Beth Mosier, directrice des fusions et acquisitions dans le secteur de la santé au cabinet de conseil West Monroe.
La nouvelle pilule Wegovy, qui contient le même ingrédient actif - le semaglutide - que le Wegovy injectable et l'Ozempic, a fait l'objet d'une forte demande au début de sa commercialisation aux États-Unis. Le traitement est disponible sur son site web de paiement direct au consommateur à un prix de départ de 149 dollars.
Samedi, Hims a fait marche arrière sur son lancement de jeudi d' une pilule de GLP-1 composée basée sur le semaglutide à un prix de départ de 49 $ après avoir reçu des menaces de poursuites judiciaires de la part de Novo et de la FDA.
Sean Wright, cadre au sein de la société d'intelligence médiatique Guideline AI, a déclaré que les dépenses publicitaires pharmaceutiques globales de l'année dernière ont été soutenues par la catégorie des produits amaigrissants et qu'elles auraient pu baisser de 5 % sans les publicités pour le GLP-1.
Hims fait partie des entreprises qui ont dépensé beaucoup en 2025, notamment lors du Super Bowl de l'année dernière.
"La société cherche à se faire connaître", a déclaré Michael Cherny, analyste chez Leerink. "Cela a semblé fonctionner l'année dernière et je comprends donc la logique qui sous-tend le fait d'en diffuser une autre."
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